被“网暴”的理想MEGA，还能救一救吗

江湖不是打打杀杀，而是另一种人情世故。动不动就抛出危言耸听的观点攻讦友商、制造舆论，倒不如静下心来重新打量自己的产品力和市场营销方式，尝试挽救伤痕累累的品牌形象。

作者 | 福里斯特编辑 | 安菲尔德题图 | 福里斯特摄题图 |理想汽车官博

汽车圈里最有流量的当红炸子鸡，如果今天发布的小米SU7排第一，那理想MEGA必定能和它争一争三月的流量榜榜首。今年3月1日，理想MEGA正式官宣发布，随即掀起整整一个月的激烈讨论。但从“光打雷不下雨”的市场表现，到互联网上的口诛笔伐，让这款纯电动MPV——以及理想CEO李想本人又一次成为争议的焦点。屋漏偏逢连夜雨。3月21日下午，一封来自理想汽车的全员内部信在互联网上曝光，随后顺着网线疯传，给架在火上的理想又添了一点柴火。在这封题为《如何解决理想汽车当下面临的问题》的内部信里，李想“复盘”近一个月来舆论风波发生的本质原因，承认产品在节奏、目标两方面出现了判断错误，并给出了具体的解决方案。

事与愿违的是，这封看上去言之凿凿的“内部检讨书”，似乎还未达到给舆论降温的效果。李想已经停更20多天的个人微博里，依然充斥着与理想MEGA有关的各种流言蜚语，以及老车主们对理想颇为不满的批评，甚至指责理想今年以来的一系列营销动作“毫无防备地背刺了老车主”，让试图走出舆论漩涡的理想陷入四面楚歌的困境。

01 反响不及预期的MEGA

高调亮相之后大半个月，冷冰冰的销售数据，也给理想MEGA泼了一盆十足的冷水。根据财联社报道， MEGA上市72小时，全国大定订单约3218台，退订量约10297台，和之前L系列“刚发布即大卖”的光景截然不同。即便是在线下门店，人们对MEGA的热情也仅仅停留在看热闹的层面。不少理想门店销售向媒体透露，来看车的人把展车围得里三层外三层，然而实际下单的粉丝却寥寥无几。此番疯狂甚至还影响了主力车型的销量。新周刊记者统计发现，有不止一家理想门店向媒体抱怨，MEGA上市之后“把主力车型L8都挤走了”。

直到正式发布半个月后，藏着掖着的理想官方，才正式对外公布了MEGA的销售数据：3月11日开启交付后，首个完整交付周交付量破千。而这短短一句话，似乎已经说明这款被寄予厚望的MEGA，离“只打雷不下雨”并不远。更惹人关注的是，当那封全员内部信在互联网上流传开来之后，理想在香港证券交易所里提交了一份最新公告，宣布将2024年第一季度的交付量展望由原来的10万～10.3万辆，下调至7.6万～7.8万辆。作为造车新势力的头号选手，理想的这一动作显然很反常。很难说导致MEGA马失前蹄的真正原因。也许是李想在内部信里所承认的“对欲望的追求”，也许是比爆款车型高了一截的定价，也许是新车是个只烧电的“大玩具”，又或者它是一台和理想其他产品格格不入的纯电动MPV车。要知道，选择理想的消费者，或多或少地都有一份对纯电动车补能的焦虑。

平心而论，现阶段的中国汽车市场，披着丰田阿尔法影子的MPV依然是一个小众且又油腻感十足的赛道，真正对MPV产生浓厚兴趣的消费者依然少之又少。更何况，MEGA的起售价超过50万——听到这个价格，普通家庭可能更倾向于买一辆BBA或高配版的SUV，甚至更便宜的自主品牌车型看起来都是更香的选择。

02 被玩坏的梗

不过比起导致失利的客观因素，舆论似乎更乐意调侃MEGA“吸睛”的设计。甚至早在去年11月理想携MEGA参加广州车展前夕，互联网上就已经充斥着对这辆“异类车型”的各种调侃。毕竟，MEGA的造型实在过于另类。必须承认的是，理想MEGA的设计确实是花了心思的。只不过，为了降低风阻重新设计的流线型车头，让MEGA变沉了宛如高铁的“子弹头”，也让整款车充满了另类的科技感。更有网友给MEGA “换”上了和高铁同款的涂装，“公路高铁”的昵称不胫而走。

调侃归调侃，舆论的画风本来还算和谐。但在今年3月MEGA正式发布之后，社交平台上，很快出现了MEGA被PS成“新能源殡仪车”的恶搞照片，还有网友找来MEGA并排停在地下车库的照片，将颜色调成诡异的风格，并利用文案引导用户往“殡葬”的方向联想。 “灵车梗”在互联网上疯传，MEGA方方正正的外观设计似乎成了销量扑街的原罪，自然让李想本人非常恼火：“无论多么难，都不能变成‘达斯·维达’。” 要说明的是，成为舆论漩涡中心的MEGA到底像不像灵车，是一个见仁见智的问题。但同样需要知道的事情是，灵车并非是需要专门生产的特种车型，只要符合条件就能被市场使用。而当使用的场合越来越多，社会就会形成一种约定俗成的印象。客观来讲，中国常见的殡仪车，大多是四四方方且通体灰黑的MPV，其中就包括中国MPV市场的“常青树”别克GL8。但MEGA说到底还是刚刚上市的新车，社会对这款车尚未建立起任何印象，这时候突然飘来一个被大肆炒作的“不吉利”说辞，那必然会影响消费者的消费决策——与其冒险，倒不如彻底避开。

从这个角度来讲，李想着急且愤怒的态度不难理解，在朋友圈发长文宣布要走法律途经解决问题也属实是人之常情。一个半公开的事实是，汽车行业其实苦“恶搞”久矣。造谣张张嘴，辟谣跑断腿。如果被竞争对手盯上，请来水军在社交媒体上造谣传谣，相关谣言往往很快发酵，被攻击的车企虽感到厌倦愤怒，却也无可奈何，只能让法务部走到台前，尝试堵住悠悠众口。我们无法判断，“灵车梗”是否如同理想所说，是“有组织的恶意攻击”，但很明显的是，汽车圈“人为财死鸟为食亡”的恶意竞争，不仅抬高不了自己，反倒只会砸伤自己的脚，最终受害的只有无辜的普通用车之人。

03 江湖不是互相抹黑

李想和理想可能更需要关注的是，当李想本人在朋友圈发出那篇长文，以及随后发布的内部公开信曝光之后，绝大多数网友都不愿意买账。更有人模仿李想此前说话的语气，阴阳怪气地反噬李想“终于变成了自己讨厌的人”，称李想“这一次属于是被流量的回旋镖击中了”。

有人找出了今年1月16日长安汽车董事长朱华荣在一场公开活动上的发言：“（汽车界）很多重要人物说话都开始乱来了。”尽管，朱华荣并没有指名道姓地针对某个友商，但却指出了新能源汽车行业惯用的“社媒营销”是一把双刃剑这个事实。作为汽车圈最活跃的CEO和“网红”，李想总是擅长制造流量，从未停止对外输出看法和观点，尽管绝大多数看法和观点都是语出惊人，情绪化的噱头大于理性和实际。比如理想ONE上市的时候，李想就曾喊出这是“百万内最好的SUV”，殊不知这款新车的售价不过30万出头；到了后来理想L9上市后，李想又改了说辞，将40万的车称为“500万以内最好的SUV”。这些言论让汽车圈一片哗然。

“语不惊人死不休”式的宣传，一定程度上刺激了销量，但很快被人指责是另类碰瓷。最明显的便是，李想总是在个人微博上乐此不疲地向粉丝交月报甚至周报，用销量暗戳戳地拉踩低调做车的友商。回到MEGA身上，理想汽车和李想本人类似的言论更是层出不穷，不仅在发布会现场特意在某个环节里播放友商的碰撞测试，说有些车“第三排不堪一击”，甚至还高调发文暗讽“千万不要被高端纯电没销量的假设所误导”，被解读为要“教”高端纯电品牌卖车。互联网不会没有记忆，被舆论高高抬起的李想，想必应该懂得被舆论抛落谷底之后的明枪暗箭。如果能给他找个闭麦多日的理由，可能就是没想到自己扔出去的回旋镖，会这么快击中自己的脑袋，最后让自己头破血流。值得一提的是，在MEGA陷入舆论漩涡中心的同时，极氪发布的跨界MPV新车MIX，却因为造型圆润如同“宝宝巴士”，在汽车圈内外掀起一股期待的热潮，和MEGA亮相之时的各种讽刺截然不同。原因不言自明，说到底还是跟消费者对品牌的印象和品牌自身的格局有关。今年2月22日，极氪汽车不慎在官微上“手滑”使用了蔚来ET7宣传图为其纯电豪华轿车极氪007做宣传。这一“乌龙事件”让极氪冲上了热搜，极氪也大大方方地承认错误，并以“编辑原文手抄1万遍”的小幽默化解尴尬，既没有回怼看热闹的网友，也没有一删了之遮掩过错。

必须要知道的是，江湖不是打打杀杀，而是另一种人情世故。动不动就抛出危言耸听的观点攻讦友商、制造舆论，倒不如静下心来重新打量自己的产品力和市场营销方式，尝试挽救伤痕累累的品牌形象。毕竟水能载舟亦能覆舟，在越来越卷的汽车行业里，共创一个公平竞争的市场环境，远比失利之后只会自我复盘更加重要。

[1]《李想又在「反思」什么？》电动星球N 2024-3-21 [2]《李想到了该反省的时候》盐财经 2024-3-13 [3]《MEGA失利，反思的不该只是李想》观察者网 2024-3-22 [4]《被「网暴」的理想汽车，是活该吗？》车主指南 2024-3-12 [5]《极氪MIX，要教理想造MPV？》汽车公社 2024-3-24