小米汽车终于下场参战。
3月28日，一场备受瞩目的发布会在北京举行。小米集团掌门人雷军，身着标志性的工装，站在聚光灯下，宣布了小米汽车的正式到来——小米SU7系列新能源汽车。这一刻，雷军似乎想要向世界证明，小米不仅仅是一家手机公司。
价格，永远是市场最敏感的神经。小米SU7标准版21.59万元、Pro版24.59万元、Max版29.99万元的价格标签，一经公布便引发了热议。雷军坦言，这些价格都是“亏钱”的，言语中透露出对市场竞争激烈的无奈和对小米品牌高期待的回应。但是这个价格区间确实对年轻消费者有很强的吸引力。
小米汽车的高调亮相，无疑是对其品牌高端化战略的一次大胆尝试。然而，高端化之路从来都不是一帆风顺的。尽管雷军在发布会上请来了一众汽车行业的大佬站台，包括理想汽车李想、蔚来汽车李斌、小鹏汽车何小鹏，还有长城汽车的魏建军和北汽董事长张建勇，但小米汽车在高端市场的表现如何，还需要时间来观察。
不得不提的是，小米汽车在营销方面可谓是下足了功夫。从雷军的亲自下场，到铺天盖地的广告投放，再到工装被炒至天价仍供不应求，小米汽车的营销手段可谓层出不穷。然而，营销的成功并不能完全掩盖小米汽车在市场上的挑战。
面对比亚迪等老牌车企发起的价格战，小米汽车虽然价格亲民，但想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，仍需要更多的努力和创新。此外，随着华为等科技巨头的跨界入局，新能源汽车市场的竞争将更加激烈。小米汽车能否在强手如林的市场中站稳脚跟，尚存诸多不确定性。
值得注意的是，小米汽车的发布也被视为小米集团整体高端化战略的一部分。近年来，小米在手机领域也在不断努力冲击高端市场。如果小米汽车能够取得成功，无疑将为小米品牌的高端化进程注入新的动力。然而，这一切的前提是小米汽车能够在市场上站稳脚跟并取得可观的销量。
然而，市场的残酷性在于它永远不缺乏竞争者。
就在小米汽车发布后不久，华为与北汽联手打造的全新品牌“智选车”首款车型享界S9也浮出水面。这款定位为高端轿跑的车型与小米SU7形成了直接的竞争关系。面对华为这样的强大对手，小米汽车能否保持自己的竞争优势并持续吸引消费者关注，成为了市场关注的焦点。
2024年以来，多家车企打响价格战，激战正酣：2月，比亚迪打响降价第一枪，宣布旗下两款车型最低售价为7.98万元；随后，长安启源、哪吒汽车、上汽大众、吉利等品牌纷纷下场，降价的幅度从5%至15%不等。3月，特斯拉也坐不住了，推出最多可享3.46万元优惠的限时购车政策。
车企降价对于消费者而言，是实打实的好事一桩。然而当时对于上市在即，且还未公布价格的小米SU7来说，却堪比“撞到枪口上”。
关键，已经打成一片“枪林弹雨”的新能源汽车市场，小米选择这个时候下场，真的准备好了吗？
第二高的利润
随着小米集团（1810.HK）于3月19日揭开2023年业绩的神秘面纱，外界得以一窥这家科技巨头的经营状况。财报数据显示，全年营收达到人民币2710亿元，但相比上年下滑了3.2%，令人稍感安慰的是，经调整后的净利润录得126.3%的同比增幅，至193亿元。尤其是在去年第四季度，小米呈现出一定程度的复苏迹象，当季营收732亿元，同比增长10.9%，经调整净利润更是同比激增236.1%至49亿元。
然而，仔细剖析这份财报，不难发现小米面临的挑战依然严峻。去年第三季度，小米结束了长达六个季度的业绩下滑，但这一反弹趋势并未能挽回全年营收的颓势。其中，智能手机业务的疲弱表现尤为引人关注。作为小米的支柱业务，智能手机部门的营收从2022年的1672亿元下降至1575亿元，同比减少5.8%。这不仅是因为销量下滑了490万部，更因为每部手机的平均售价（ASP）也出现了下降。
尽管在中国市场，小米智能手机的ASP同比提升了超过19%，创历史新高，表明其高端战略在国内市场取得了一定成效，但在海外市场，尤其是印度、拉美、中东和非洲等新兴市场，消费者似乎仍对小米的“性价比”定位情有独钟。这导致小米在海外市场不得不大量消化低价手机库存，从而影响了整体的ASP水平。
面对这一局面，小米集团总裁卢伟冰在财报会议上坦言，中国与海外市场在ASP上的表现差异，一方面源于小米在印度市场仍将重点放在恢复健康经营上，暂未大力推动高端机型上市；另一方面，小米在新兴市场仍以中低端机型的拓展为主。
值得注意的是，尽管全年营收增长乏力，但小米在净利润方面的表现却颇为亮眼。 这主要得益于智能手机毛利率的大幅提升，从2022年的9%增加到2023年的14.6%。公司对此的解释是产品结构改善、核心零部件成本下降以及境外市场存货减值拨备减少等因素的综合作用。在此背景下，小米集团的整体毛利率也从17%提升至21.2%。
市场分析师Ivan Lam认为，小米在高端市场的布局开始显现成效，尤其是小米14系列的推出，在3999元以上价位段表现出色。加之去年第四季度的线上推广策略，使得销量成绩颇为抢眼。同时，小米在库存管理方面也显得更加稳健，不再像过去那样激进。
2023年对于小米而言，是一个经营策略转折的关键年份。在连续多年的高速增长后，小米首次迎来了业绩下滑，并因此调整了经营策略，强调“规模与利润并重”。从财报来看，这一策略调整似乎已经开始奏效。小米CFO林世伟透露，过去一年公司在新的经营理念指导下，通过优化物流成本、预算管理等方式，有效控制了费用支出，使得核心费用率有所下降。
然而，尽管净利润增长显著，但距离小米巅峰时期的盈利水平仍有不小差距。 2023年小米经调整净利润虽然同比增长高达126.3%，但绝对数值上仅为193亿元，相较于2021年的220亿元仍有一定差距。此外，从收入结构来看，小米手机业务依然占据压倒性比重，但正是这块业务拖累了整体业绩的增长。尤其是在全球智能手机出货量连续三年排名前三的背景下，小米手机业务收入却同比下降了5.8%，这无疑给小米的未来蒙上了一层阴影。
当然，小米并非没有亮点可言。在IoT与生活消费产品以及互联网服务方面，小米依然保持着稳健的增长势头。但随着全球智能手机市场的竞争日趋激烈，消费者对小米品牌的认知仍停留在“高性价比”层面，这对于志在高端化的小米而言无疑是一个巨大的挑战。特别是在海外市场，小米手机的高端化之路任重而道远。
卢伟冰在业绩会上明确表示，2024年小米将进一步冲击高端市场，力图在6000元至1万元的价格区间内实现规模化突破。这不仅是小米手机业务发展的重要方向，也是其品牌形象提升的关键所在。然而，这一切都需要得到市场的检验和消费者的认可。
雷军曾表示：“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。”而小米走向高端化的另一大抓手，就是小米汽车。
小米其他业务正处于并且将长期处于对小米汽车输血的状态，小米汽车重任在肩。这也是雷军押上身家也要想办法再次创业的根本原因。
撑起另一面大旗
2021年3月的那场发布会，雷军以“押上人生所有的战绩和声誉，为小米汽车而战”的豪言壮语，正式宣告了小米进军造车领域。 三年时光匆匆，虽然1000亿的投资额尚未全额落实，但小米在造车这条路上的投入却是实打实的。
最新财报数据显示，2023年小米在行政开支方面保持稳定，约为51亿元。然而，与智能电动汽车业务相关的开支却有所增加，这在一定程度上抵消了其他专业服务费用的减少。更值得关注的是，研发费用成为了小米造车路上的重头戏。从2022年的160亿元增长至2023年的191亿元，同比增长率高达19.2%。小米方面坦承，这一增长主要源于智能电动汽车及其他创新业务的研发投入。
小米的“新十年目标”中，明确提出了要大规模投入底层核心技术，致力于成为全球硬核科技的引领者。截至2023年底，小米的研发团队已经扩充至17800人，占员工总数的53%。 同时，小米在全球范围内获得的专利数量也超过了3.7万件。
这些投入并非没有回报。2023年，小米相继推出了澎湃OS、龙骨转轴、龙晶玻璃等创新技术，以及小米汽车在电驱、电池、大压铸、智能座舱、智能驾驶等五大核心领域的突破。 更重要的是，小米所打造的“人车家全生态”战略，正逐渐成为其汽车业务的核心竞争力。
除了研发投入，小米在产业布局方面也毫不逊色。 截至2023年底，小米共投资了超过430家公司，总账面价值达到671亿元。在汽车领域，小米的投资布局涵盖了车规级芯片、激光雷达、智能驾驶软件解决方案等多个关键环节。
小米从智能手机到智能家居的转型之路已经为其积累了丰富的技术和经验。如今，汽车作为“移动的智能终端”，自然成为了小米生态系统中的重要一环。卢伟冰总裁更是明确表示，未来小米将把手机领域的优势复制到其他品类中，构建更加完善的智能生活场景。
然而，造车并非易事。尽管小米在手机行业拥有强大的品牌影响力和忠实的用户群体，但这并不意味着其在汽车领域也能一帆风顺。尤其是在当前智能手机市场复苏势头不足的大背景下，小米亟需找到新的增长点。Counterpoint的最新数据显示，2024年前六周中国智能手机销量同比下滑了7%，这无疑给小米的手机业务带来了不小的压力。
与此同时，手机圈与汽车圈的“梦幻联动”也愈发频繁。华为、蔚来等企业的跨界合作案例层出不穷，这似乎预示着手机厂商入局汽车领域已成为一种趋势。对于小米而言，入局造车不仅是转型硬科技和智能制造的好时机，更是其实现从硬件制造商向科技综合服务商转型的关键一步。
雷军曾坦言，小米做汽车业务并非为了“出风头”，而是顺应了新能源汽车产业的大势所趋。倘若汽车业务能够成功突围，不仅将为小米带来新的增长点，更将进一步提升其在全球市场的竞争力。然而，这场豪赌未来的战役究竟能否如愿以偿？
跨界的问题等待考验
随着小米汽车的隆重登场，市场对其期待与质疑并存。米粉们翘首以盼，但小米汽车在造车路上所面临的种种问题也亟待解决。
首先，小米汽车如何确保交车、产能和质量的三重保障？ 在新能源汽车市场日益火爆的今天，交付能力已成为衡量一家车企实力的重要标准。近期，不少新势力品牌就因交付问题而饱受诟病。小米汽车能否打破这一魔咒，实现稳定高效的产能输出，无疑是其面临的一大考验。
其次，小米汽车如何突破核心定位模糊的困境？ 从目前公布的信息来看，小米汽车似乎缺乏一个能够与其他品牌形成明显区隔的强竞争力要素。在比亚迪的全栈自研、华为的三智能力、理想的彩电沙发冰箱以及蔚来的换电便利等各具特色的市场格局中，小米汽车亟需找到自己的独特定位。否则，当米粉的红利用尽，小米汽车又将如何吸引更广泛的消费者群体？
再者，小米汽车的首款产品选择也颇受争议。 一辆3米长的轿跑，显然并不符合大部分中国家庭的实际需求。而将其定位为成功人士的选择，也不禁让人打上一个大大的问号。在如此激烈的市场竞争中，小米汽车的产品策略是否真的能够打动消费者的心？
尤其是接下来，虽然小米汽车在宣布造车之初就已着手布局，但汽车制造的技术门槛和供应链复杂性仍不容忽视。小米汽车能否在短时间内完成技术储备和产业链布局，确保供应链的稳定性和安全性，无疑是市场关注的焦点。
定价方面，小米汽车也面临着不小的压力。虽然21.59万的起售价给市场带来了一定的惊喜，但在成本高昂的新能源汽车领域，这样的定价是否能够持续，并保证产品的品质和利润空间，也是小米汽车需要认真考虑的问题。
而面对行业的激烈竞争和市场的种种质疑，雷军表示已做好了充分的准备。他强调，小米汽车的“从0到1”将不同于小米手机，需要创造出真正属于自己的智能科技，以满足大众对小米和新能源车的期待。
但另一方面，年报显示，截至2023年12月31日，小米现金储备达1363亿元，创下新高。这一数字，已经超过了目前经营情况最好的造车新势力理想。
因此，不可否认的是，雷军有自己的底气。
作 者 | Rickzhang
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