Temu，藏不住锋芒

作者：信海光

大象跳舞之迷思

上周，拼多多集团发布了截至2023年12月31日的2023年第四季度及全年业绩报告。财报显示，该季度， 拼多多集团营收为888.8亿元，同比增长123%；美国通用会计准则下经营利润为223.95亿元。2023年全年营收为2476亿元，同比增长90%。

这个业绩，在近期发布财报的中概股中，可谓独树一帜，其中也隐藏着一些迷思。比如，在持续多个季度增长之后，拼多多是如何能够做到年度营收同比增长近一倍的增速？

要知道，外界虽然已经习惯拼多多的高增速，但现在的拼多多已经不同往昔，早期的拼多多身量小，易增长，但现在的拼多多早已成长为万亿市值的巨无霸型电商平台， 让大象能跳舞，不是简单之事。

拉一下近年来拼多多的营收数据可知2019年拼多多营收是301.4亿，2020年是594.9亿，2021年是939.5亿，2022年是1306亿，其中2019年同比增长129.74%，次年增长97.37%，随着体量增大，此后两年增速都在下降，分别为57.92%和38.97%， 到了2023年，一下提高到90%。

对于这一增速，拼多多的解释是“坚持高质量发展，助力消费者实现高质量的消费升级”、“研发投入连续超百亿”等，这一说法不能没道理，毕竟“拼门”确实是在壮大中。 但另外一大原因恐怕与Temu的异军突起有关。

Temu这个最初并不太为市场关注的闲棋冷子，而今已经颇成气候，成为带动拼多多持续高速增长的第二引擎。

Temu的崛起早就不是新闻，它长期霸榜App Store最受欢迎的免费应用，短时间内用户过亿，还在超级碗比赛上打广告......人们都知道Temu，但没想到已经强大到足以拖动拼多多增速大涨的地步。

鉴于拼多多一直没有公布GMV数字的习惯，目前外界还不太清楚Temu的交易规模有多大。但财报显示，去年四季度的营收中， 在线营销服务和其他收入（广告）收入同比增长57%， 而交易服务收入（佣金）大增357%，总额已接近广告收入。拼多多的收入主要分为“在线营销服务和其他收入”以及“交易服务收入”两大部分，前者拼多多占大头，后者则是Temu做出了巨大贡献。

按照汇丰的预计， 2025年Temu将贡献超过50%。在此基础上，随着Temu独立估值的拉升，将使拼多多产生价值重估。

“后发制人”的基因，“因地制宜”的战略发挥

Temu成功的原因很多，比如一些人会首先想起极致性价比这一法宝。但实际上，在Temu之前依托中国制造打底的中国电商大势力已有两股，阿里的速卖通和Shein。而在美国本土还有一个美国人创办的Wish，曾以低价杀出重围。

但问题在于， 拼多多擅长的就是“后发制人”。 当年拼多多涉足电商市场本身就是闯“红海”，依靠一系列正确的战略和策略成功杀出。在海外，Temu再次“因地制宜”的复制了一把。

在中国，拼多多是典型的“农村包围城市”战略，逐步建立品牌美誉度。但在海外，拼多多却反其道而行之，跟当年的TikTok采取了类似的战略路线，即先占领美国这一市场高地，利用在美国市场的影响力和积累的经验，再迅速向周边辐射。

事实证明，在Temu的战略中拼多多对西方商业文明中的地缘政治吃得非常透，短短一年半时间内，Temu已开通的 站点数量达到50多个 ，将业务覆盖了所有大洲，其中欧洲站点数量最多，美国市场体量最大。

首先深耕东南亚、南美、非洲这些地方，这是之前国内主要跨境电商的传统路径。如果照搬，拼多多大概率只能陷入沼泽地般的苦战中。

东南亚、拉美等新兴市场拥有巨大的潜力，政治上也相对更安全，肯定是Temu的必争之地，但次序选择上的先后很重要。

营造天时、人和、地利

网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示， 截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，排名全球第二。 目前，Temu已实现对国内制造业品类的全覆盖，先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造业企业成功出海。

做到这些，Temu只花了不到一年半的时间。如果用中国的传统思维看，这一速度，是建立在对天时、人和、地利三要素的整体契合之上。

毫无疑问，本土的拼多多集团是Temu的成功基础，它为Temu提供了雄厚的启动资金、拼多多团队过往在电商行业的专注、供应链资源的沉淀也起到了重要作用。就像拼多多董事长、首席执行官陈磊所说， “Temu的创业是从1到10，起步是1，不是0。”

甚至在Temu的App上，“Team Up，Price Down”这样的介绍也沿袭了拼多多的特色，“买者越多，价格越低”和“拼着买，更便宜”的slogan一个意思。

Temu从登陆美国一刻起，启动的实际上是一次全新的创业历程。在集团本部提供了兵马粮草之后，需要重新寻找天时、人和、地利，而不是刻舟求剑。

如果说美国市场占领辐射战略实际是一种基于“地利”的布局，那么“天时”则更简单，放眼一看就知道了，虽然Temu现在是异军突起，但本质上是中国跨境电商集体能打，业绩都不错，只不过Temu成绩更突出而已。在它们背后， 则是多年建设起来的强大的制造业供应链体系、领先的移动互联网和电商行业和人才（知识技术、国际视野、创新意识）等多 种 因素合力的厚积薄发，再叠加2020年开始的特殊时期催化了全球消费者购物习惯的改变，“天时”已成。

在这样的大背景下，Temu最重要的任务实际上是与对手展开基于“人和”的竞争，在供应商和消费者两端的争夺战中都获得胜出。

在供应商一端，Temu看到了本土商家纷纷出海但却受阻于线上运营与流量获取门槛的痛点，发现可以利用自己在国内的经验以及流量的优势，帮中小型制造企业拓展新的外贸渠道，减少中间环节，提升跨境商品利润率，帮海外消费者与中国制造工厂搭建桥梁。基于此，Temu推出了全/半托管模式、“柔性供应”机制、品牌扶持举措等。通过大幅降低中国商家出海门槛，收获了一批忠实拥趸。

比如，在“全托管模式”下，Temu的商家 可零佣金、零元入驻，不需要向平台支付流量成本。 而“柔性供应”模式，则是通过 少量、多次的快速响应，识别、归集不同国家市场的消费需求， 为平台商家提供长期、稳定的订单。

抓稳了供应商，实际上也决定了在消费者市场上的成功，因为中国产品的质价比在美国市场家喻户晓，关键是如何提升质量，这是最大的难点。但“全托管模式”恰恰可以解决这个问题，它不但降低了商家的出海门槛，同时商家供货、平台卖货的方式也提高了Temu对产品品质的把控。

在商业模式上，Temu的“全托管模式”实际上也是一种差异化创新，它建立在海外市场这一大背景下，吸取了先行者的经验，是一种介于自营和平台两种模式之间，也集合了两种模式优点的创新模式。

这一模式经过适当改造，未来说不定可以反哺国内的电商市场。

但行好事，莫问前程

Temu已然成为拼多多的第二大增长引擎，但这次财报业绩发布中，拼多多对Temu的表述并无多少侧重。

这是因为在Temu对拼多多的估值重构中还存在太多不可测因素，主要是不可测的地缘政治风险。

TikTok的前车之鉴近在眼前，因为莫须有的罪名，现在TikTok竟然面临被迫退出美国市场。

Temu会遭遇类似的风险呢？像Temu这样的头部出海企业不但可能面临政治与意识形态挑战，还可能遭遇跨境电商关税风险，实际上二者是一体的。

但所谓“但行好事，莫问前程”，中国制造与中国商品流向世界经济的大海大洋已势不可挡，岂能让所谓艰难险阻，蹉跎了使命与梦想。