定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
开店8个月，登上哈尔滨面包甜品畅销榜TOP1，烘焙品牌“有间千层”是怎么做到的？
“有间千层”在2023年3月开了第一家店之后入驻快手，布局达人分销的同时发展店铺账号，一边积累粉丝，一边用高性价比爆款拉高复购率，2023年10-12月，GMV近900万元。
其创始人康永富认为，新线（三线及以下城市）市场有着更多的需求、更低的成本和更小的市场竞争，将带来比高线城市更大的GMV和更广阔的增量市场。这也是为什么“有间千层”会将新线市场定为目标市场，并将快手定为最重要增长渠道的原因。
在快手平台，新线用户占比60.9%，符合这一市场消费升级转型的大趋势。不过，对于商家而言，快手不仅提供庞大的增量用户群，还提供转化用户的方法论和智能工具。
麦肯锡曾预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于新线城市。不少消费品牌早已嗅到商机，抢先在新线市场跑马圈地。2023年年底，蜜雪冰城新线城市门店占比达56.38%，瑞幸咖啡的这一比例为31.1%。
大品牌之外，像“有间千层”这类同样瞄准新线城市市场的中小商家，在快手超过3万个。这些商家中，不少已经在快手上赚到了钱。
3月26日，快手2024磁力大会在重庆召开，会上解答了本地生活商家们最好奇的问题：能不能赚到钱，怎么赚到钱，以及在快手做生意成本高不高？
2023年，快手商业化整体实现了603亿元的广告收入，同比增速接近20%。流量一直是快手的优势盘，但是快手并没有沉浸于“卖流量”的角色，而是持续迭代服务能力，与商家站在一起。
“谁能更快布局新线市场，谁就能拿到最大增量”
在消费复苏、居民消费结构升级转型、中国城镇化演进的大背景下，中国线上服务零售行业迎来拐点，也涌现出了很多亟待开发的新机会。
根据国家统计局公布的数据，2023年服务零售额的增速超过商品零售额，服务业成为消费增长的新引擎。同时，新型城镇化的推进，带动着新线市场的消费需求不断升级。有数据显示，城镇化率每提高一个百分点，就可以拉动2000多亿元的消费需求。
在这样的趋势下， “谁能更快布局新线市场，拿到最大的增量。” 快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古称。
相较于被过度挖掘的一二线城市用户，新线城市用户的商品和服务需求远未被满足。2023年到2024年，县城经济火爆，而这部分“有钱有闲”的增量用户多活跃在快手平台上。根据QuestMobile发布的相关报告显示，快手三线及以下城市用户占比60.9%，日均使用快手超过2小时。
与外界对快手用户的印象不同的是，《快手本地生活用户洞察报告》显示，快手年轻用户占比高达49.1%、女性用户占比为60.6%。
快手因为对新线城市用户的转化，成为商家重要的增量渠道。
去年，瑞幸咖啡在内蒙古举办快手专场活动，下单用户中有三成用户此前从未买过瑞幸。而后，快手成为瑞幸所有渠道中新客比例最大的渠道。以漫展业务为核心的漫游星球在去年3月进入快手，负责人沈总表示， 在快手核销转化的人群与其他漫展销售渠道相比重合度极低，得益于快手的信任基因，核销率也高于其他平台。
多项数据验证着快手新线用户的消费能力。2023年Q4，用户每个月在快手人均消费超过1000元，同期，快手本地生活下单用户数同比增长23倍，且仍有3倍以上的渗透空间。
快手本地生活的生意大盘，吸引着越来越多的商家和达人入局，他们尤为关心，如何能提高赚钱效率？
电商行业投资人林森指出，本地生活商家多数较为传统且规模较小、覆盖地区少，习惯在线下干“苦活累活”，不擅长线上运营，同时，本地生活商家的转化流程长、服务环节涉及的人员众多。正因为如此， 不少本地生活商家对于转型线上往往“心有余而力不足”。
“在扶持商家方面，快手有经验。”多位商家向「定焦」表示，传统本地生活平台进入成熟阶段，商家运营重心在于竞价玩法，短视频和直播平台有流量但是十分内卷，相比之下，快手更懂商家。
过去几年，快手在理解商家需求的基础上，沉淀出了一套成熟的运营方法论和生态，并为不同行业给出针对性措施，手把手教商家做生意。
2023年有数十万品牌、商家，借助平台上丰富的服务商和达人快速起量之后，每个月再把赚来的钱投放到磁力引擎，形成内循环，在快手稳健经营。而平台为这些商家带来了56%以上的GMV增长。
在商家、达人、服务商的共同努力下，截至2023年底，快手本地生活商业化年度活跃客户超3万，快手本地生活GMV增长25倍。
ROI达16、涨粉成本8毛，谁在教本地商家赚钱？
本地生活行业有其特殊性，这也决定了各平台很难赢者通吃，考验的是平台的综合生态和服务能力。快手这个以互联网运营能力和流量大盘见长的公司，能服务好本地商家吗？
不可忽略的是，流量是快手的优势。截至2023年底，快手月活用户突破7亿，“乘数效应”使得快手本地生活成为团购消费的最大“增量平台”。在此基础上，2024年，快手还将推出十亿级平台补贴和千亿流量。
原本很多本地商家也是冲着流量来到快手，要么经营短视频账号，要么邀请达人探店宣传。如今，商家们发现， 不仅能在平台上推广门店，还能在平台内完成线上拉新获客、核销转化、品牌宣传、复购触达等整个链路 ，从这个利润不厚的行业“抠”出利润来，效率更高。
对本地商家来说，快手是一个增量渠道，但是否长期选择留在这个平台上，取决于能否持续赚到钱。
一位餐饮老板告诉「定焦」，快手有7亿“老铁”，用户体量够大，不过 能否从中筛选出精准且能转化的用户，才是做好生意的关键。 同时，相比大品牌，中小商户预算有限，经验也不足，这就对平台的服务能力提出了很高的要求。
2023年，快手上线了本地业务专属的智能投放工具“磁力本地推”。借助这个工具，商家可以加速经营流程、优化经营效果。比如，前期给账号涨粉、内容加热；中期配合“短直联动”进行人群定向投放，精准种草、快速拔草；后续还可以多次触达，拉高复购。
这一工具上线以来，使用它投流的商家ROI提升了1.92倍，平均GMV增长了194%。其中餐饮品牌半天妖爆品套餐单日投流ROI达16，新乡邮政2、3月份累计涨粉近40万，涨粉成本约8毛。
同时， 相比单个订单的增长，很多商家更需要长效线索，特别是导向高客单价的客户线索。 快手计划于今年二季度上线到店线索引流能力。“线索经营能够补齐本地商家在快手的经营闭环”，林森解释，商家不仅能通过投流收取线索，还能在快手持续触达并转化用户，提升整体ROI。
此外，针对内容和服务都非标准化的本地生活商家，快手商业化部门正在研究“聚合投放”产品，类似于半托管运营。
快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟解释，比如商家有法律咨询的投放需求，在传统的广告系统中，需要每一个律师事务所创建帐号，拍短视频、开直播来获客。快手的设想是， 平台提供标准化的投放素材，在后台匹配给全国消费者，消费者看到的是同一个素材，但可以选择离自己近、价格更便宜的服务。 “很多非标行业都可以这样去做，比如美甲、护发、上门清洁、上门按摩等。”
据多位商家介绍，这意味着本地商家在快手的经营门槛将继续降低——商家不再需要考虑前期的账号运营和素材投放，只需要花钱买客户线索，将精力花在优化服务、承接客户需求上。
林森表示，其他平台的流量越来越贵、玩法越来越难、入局门槛越来越高，这或许将在一定程度上吸引一些不想内卷、经验有限、追求高效经营的商家转战快手。
不仅要短期投流，更要全链路经营
实际上，对本地生活的商业化赋能，只是快手商业化生态不断迭代的一个缩影。
此次磁力大会上，快手还谈到了内容经营、电商经营、效果经营与品牌经营等板块的机会和趋势。
除了本地生活， 电商、小游戏、教育、汽车、招聘、小说、短剧等行业商家也看到了在快手经营的可能性 ，他们不只是到快手投广告、导流量，而是把用户挖掘、生意经营、配套服务等全链路都搬到了快手上。比如有文娱行业的商家，把小游戏和短剧从投放到玩/看，到内容制作、数据判断和决策都放在快手。
在众多行业纷纷涌入快手的过程中，平台全链路经营的效果被多次验证，快手正在为更多行业和商家带去有价值的用户。
过去两年，快手商业化整体MAC/MAU持续增长，该指标是每月在限定优化目标转化上的用户数量与平台月活跃用户的比值，通常被用来衡量广告的投放价值。付费短剧行业的MAC/MAU值在2023年1月至2024年3月增长了1125%。
为了让多个行业的商家在快手拓宽市场、找到第二发展曲线，快手也针对这些行业提供了专门的商业化产品及各行业落地方案。 而大模型技术的发展，则为各行业在快手上的经营效率提升，提供了底座。
快手研发的视频AIGC产品“盘古”、数字人直播AIGC产品“女娲”，能更好地理解文本内容，自动生成符合快手风格的视频素材，并用数字人7x24小时直播，降低成本；快手自研的快意通用大模型，可以帮助算法更精准地分发；快手还提供智能客服、私信等功能，有机器人帮商家把咨询变为线索，把线索变为留资，双聊率提升至真人水平的4倍。
“我们会把生产、理解、分发、承接等经营全链路，用大模型智能化再做一遍。”王剑伟称。
过去一年，在用户生态持续繁荣和各行业商家营销诉求被满足的背景下，快手的商业化规模进一步提升。2023年，快手商业化整体实现了603亿元的广告收入，提升接近20%。
有人好奇，市面上也有流量很高的平台，为什么这么多行业的商家要选择快手？
林森提到，一般来说，大部分平台更愿意将资源向大行业和大商家倾斜，用户也是从高线向低线拓展。但事实证明， 现在新线市场发展潜力更大，县城经济也在过去一年快速发展。
“快手踩准了方向，帮助瞄准县城经济的商家挖掘并满足新线用户的消费需求，并且为想抓住机会的商家提供了丰富的营销工具，这些中小商家也将带动县城经济进一步发展。”林森称。
面向2024年，快手需要依靠精细化运营，对县城经济发展中的商家和新线消费者进行深入洞察来创造价值，服务好用户的同时让商家获得稳定增长，才能实现共赢。
*应受访者要求，文中林森为化名。
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