依托有限成本打破品牌/IP的圈层边界，产生倍数营销效果，在当下，跨界联名营销依旧是一门“好生意”。但即使是在最为热衷联名营销的咖啡茶饮行业，“爆火出圈”与“尴尬翻车”也两者皆有。联名经济的不确定性，品牌营销从单纯追求“高声量”转向“高质量”，而唯有展现品牌的诚意与创意，才能持续为品牌创造新的增长机遇。
来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志 本刊记者 / 卫明
2023年是跨界营销频频出圈的一年，其中咖啡茶饮品牌更是快速切中年轻消费者的兴趣点，实现了“声量”与“销量”的双增长。
有些品牌通过联名快速拓展潜力消费群体：借助茶饮品牌的“常态化”“轻量化”的联名营销，酱香拿铁成为“年轻人的第一杯茅台”；19元就能买到印有FENDI Logo的奶茶；580元就能获得与咖啡馆联名的LV定制帆布袋……
有些品牌借助大热IP走红社交媒体：“线条小狗”“Loopy”等原创IP广受品牌追捧；“芭比”凭借亮眼的票房成绩和高话题讨论度，焕发经典IP新活力；《原神》《哈利·波特》等游戏影视IP天然拥有规模粉丝经济，在联名营销上创意十足……
出圈的联名营销“名利双收”，但在一片火热与喧嚣下，品牌联名营销仍有诸多问题值得讨论：市场变“挤”、赛道变“窄”，联名新创意从何而来？如何将短期的联名营销升级为长期的战略布局？品牌又如何应对理性消费和联名倦怠？
联名成为增长“利器”
跨界联名可以理解为两个品牌（或IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1 > 2的营销效果。①
联名营销的受众主要集中在18-30岁的年轻群体，他们对热门的影视、动漫、游戏等较为关注，也乐于尝试新品、社交欲望高，购买力和传播力都较强。
当下不但品牌跨界联名营销的案例数量规模逐年增长，品牌联名所横跨的行业品类也不断走向多元。从行业来看，食品饮料、服饰与餐饮行业是跨界联名的主要参与者。而且，值得注意的是，家居、宠物、户外行业品牌正在逐渐成为跨界联名营销中的新生力量，这些行业代表了时下年轻群体的消费趋势和潮流生活方式。（图表1）
从合作对象来看，联名营销可以简单分为：品牌×品牌、品牌×IP两类。其中，品牌与品牌间的联名，本质上是在交换客户资产。而从近些年一系列知名品牌与品牌间跨界联名案例的讨论背后，透露出高消费品牌对年轻消费群体的关注。
在好奇心驱使下，越来越多的年轻人接触到了贵州茅台、FENDI、LV等品牌，这些品牌也顺利成为年轻群体热议的话题，拓展了目标消费群体。
成功的品牌与品牌间的联名，的确能够收获1+1＞2的效果。不过，从联名案例数量来看，相比品牌与品牌之间的联名，品牌与IP间的联名更加频繁。
什么样的IP更容易受到品牌青睐？
从图表2来看，艺术家、影视综艺、动漫、卡通形象、游戏是品牌优先选择的前5类IP，这些IP与艺术机构、文博景点、文创机构相比，本身就具备一定的粉丝基础，能够更有效帮助品牌链接消费者。
无论哪种联名形式，真正的目的只有两个。借助销量提高带动短期营收增长，这是一方面，但更为重要的是，是借助联名不断注入其他品牌或IP的影响力，持续为消费者创造新鲜感，争夺稀缺的消费者注意力，以保持消费品牌的活力。
“万物皆可联名”的背后，是品牌对消费者心理的精准分析和自适应。
此前，许多联名营销走猎奇路线，八竿子打不着的企业也能联手推出的“奇葩产品”。在联名营销刚在国内兴起的前几年，许多“意料之外”的联名还能赢得话题度，消费者“图新鲜”也能拉动短期的销量。但是到2023年联名营销模式趋于成熟，正在从追求“高声量”转为“高质量”，倘若没有让用户体验到切切实实的使用价值，仅凭“噱头”已无法在市场上掀起水花。
共赢or“反噬”？
《经理人》细数2023年的跨界联名营销案例后发现，最为热衷联名营销的就是咖啡茶饮品牌，其中瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜茶成为行业“优等生”。
在当下，有创意的联名产品才能被消费者记住。根据DT商业观察的调研，最受欢迎的联名品牌排行榜前十分别为瑞幸、喜茶、优衣库、肯德基、奈雪的茶、麦当劳、名创优品、好利来，茶百道、古茗。仅咖啡茶饮品牌就占据半壁江山。
而消费者令人印象深刻的联名营销案例前五，也全部出自咖啡茶饮品牌：瑞幸×贵州茅台、瑞幸×猫和老鼠、喜茶×Fendi、瑞幸×线条小狗、奈雪的茶×薄荷。
在五花八门联名中，要让消费者留下印象并不容易，而在消费降级的2023年，轻量化品类如咖啡茶饮成本不高且联名多样，更容易促成“有效联名”。
以喜茶为例，2023年喜茶前后进行了18次联名，全年无休的喜茶，已然成为联名营销领域的“特种兵”。联名对象包括“苏东坡、特斯拉、海马体、人民文学、芬迪（FENDI）、《喜剧之王》、周大福、FLOW冥想、《原神》、CLOT、哭喊中心、方文山、红山动物园、芭比、Noritake、无语佛、loopy”等。
但在一派热闹非凡景象的联名现象下，品牌必须意识到，成功的联名营销能够实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等，但失败的联名轻则“毫无水花”，重则甚至对品牌或IP产生负面影响。
2021年3月，游戏《原神》与肯德基联名，用户在活动期间购买指定套装，并通过口令获得联动款徽章。联动开始后，大量游戏玩家涌入指定门店导致商品脱销，长时间排队未果的游戏玩家的不满。2023年3月《原神》与必胜客联名，许是前有先例，必胜客公告称，联名套餐活动范围进一步扩大。此次的全部套餐都可以在必胜客APP上预定，并且不限门店，甚至可以直接选择外卖送货上门，但预售开启后不到10分钟，服务器依旧被挤爆，随后“必胜客崩了”被冲上热搜。
尽管肯德基和必胜客前期市场调研不充分、备货与人手不足等方面被消费者诟病，但依托游戏热度的确促进了销量增长，后续复盘联名活动也能够吸取教训经验，可谓有得有失。而2022年底，茶饮品牌沪上阿姨和游戏《光与夜之恋》的联名营销中途“夭折”，却是一次“双输”的典型案例。
实际上，近几年，茶饮品牌与知名游戏开展联名营销屡见不鲜，借助上新饮品和限定周边，能够在推动饮品更新的同时，有效吸引年轻的游戏用户，带来的短期的高销量。而且在联名营销层面，茶饮品牌围绕“包装设计”“周边产品”“限定饮品”等方面的竞争已趋白热化，行业内也不乏成功案例，茶饮和游戏联名本是一张“安全牌”，但沪上阿姨却忽略了最为重要的——消费者感知价值。
在联名活动开启前，就多次出现沪上阿姨奶茶店员工提前爆料物料、传播不实信息、私下贩卖合作赠品等负面事件，并在社交媒体持续传播。在活动宣传当天，甚至发生了合作方员工言语辱骂玩家和游戏角色的恶劣情况。此次沪上阿姨相关人员的不当行为和言论直接伤害了此次联名营销的核心用户——《光与夜之恋》游戏玩家。尽管光与夜之恋及时叫停了此次联名，但是双向的负面影响已经产生。
同样是茶饮品牌×游戏的联名营销——茶百道与游戏《未定事件簿》，就充分彰显了对二次元小众爱好的尊重，这份对联名的诚意快速传导至更多的目标游戏用户，茶百道也收获了销量与口碑。
由于联名主要对标年轻受众，“有创意”“反差感强”“容易玩梗”等就成为消费者最看重的特点，但有时品牌联名一昧求新反而“翻车”。此前景德镇中国陶瓷博物馆的“无语佛”成为城市白领间的“热梗”，善于抓热点的喜茶趁热打铁，2023年11月28日喜茶与景德镇陶瓷博物馆联名，但很快，此次联名款及其周边因违返《宗教事务管理条例》等相关规定而全面下架。考虑到社会影响，品牌在联名也要意识到：并非“万物皆为梗”。
总的来看，图表3的调研基本囊括了当前消费者反感联名营销时所出现的各类情况，其中产品及衍生品出现问题，是消费者最为看中的，其他也包括非诚意的销售行为、策划营销问题和备货/人手问题。
可见，在进行品牌联名时，品牌或IP的知名度尽管是重要因素，但不能一味追求名牌效应，应优先考虑品牌联名双方的营销创意和价值适配性，同时，也要从消费者感知的情感价值、社会价值及成本控制水平入手，通过提升产品内在价值，灵活、适度使用限量供应、提高产品价格等营销方式实现“名利双收”。
“引客来”与“留住客”
过去一年的时间里，作为联名营销赛道的“佼佼者”，咖啡茶饮品牌联名无论是数量还是话题讨论度都“遥遥领先”。无论“爆火出圈”，还是“尴尬翻车”，至少从年初到年尾，这些品牌都持续制造了话题度与讨论度。联名也已不再是一场“出其不意”的营销方式，正在成为吸引消费者注意力的常驻方案。
但在品牌与IP联名的喧嚣背后，是消费者对密集和套路化的联名营销的倦怠情绪。根据DT商业观察的调研，对于感兴趣的联名产品，只有3成人表示会积极参与抢购，大多数的人持“随缘买，买不到也无所谓”的态度。
而对于品牌来说，在流量红利逐渐消退、消费者回归理性、联名营销创意“见底”等多种因素，增加了联名经济的不确定性。不过，在当下消费环境中，利用有限成本打破品牌/IP的圈层边界，联名营销依旧是激发品牌活力的有力且可行的选择。
国内品牌联名“花样百出”，消费者自然也是“身经百战”，要想让“联名之路”走得更长久，品牌应该持续在持续挖掘新的适配联名对象的同时，产品创新和营销创新也需同步进行——持续提供高质量联名产品和多样化品牌形象。
2024年开年，咖啡茶饮行业新的联名营销就已经接踵而至：喜茶携手热剧《繁花》，“联名营销常态化”能否持续占领消费者心智，依旧考验喜茶的创新能力；瑞幸咖啡与茅台梅开二度，再推酱香巧克力，但难以复制此前的销量奇迹；星巴克首次联手中国IP《大闹天宫》，希冀借助“中国特供”饮品丰富品牌形象……
依托联名营销，一轮新的消费者注意力“争夺战”再次开启，昔日“脸谱化”联名将被消费者最先摒弃，唯有展现品牌的诚意与创意，才能为品牌创造新的增长机遇。
①《2023跨界联名营销趋势报告》，SocialBeta
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