造血能力显著增强，苏宁易购打了一场稳健的翻身仗

作者/月月

如何概括2023年中国家电市场的发展情况，不少业内人士都不约而同地提到了一个关键词——波动。

奥维云网数据显示，2023年中国家电市场零售额同比增长3.1%，市场在前高后低的波动中复苏。

市场确实在复苏，但不同行业、部门之间的恢复却存在差异，在此背景下，专注家电零售的苏宁易购，交出了自己的成绩单。

3月29日晚，苏宁易购发布2023年年度报告。相关数据显示，2023年公司家电业务销售规模同比增长约11.9%，实现了快于行业的稳健发展，公司归属于上市公司股东的净利润同比大幅减亏74.79%，经营活动产生的现金流量净额29.1亿元，同比增长561.37%，第四季度在经营层面实现盈利，造血能力显著增强。

同时，经营基本面也处于持续改善中。降本提效工作稳步推进，总费用同比下降26.02%；持续提升供应链运营效率，2023年专供商品销售占比达24%，其中零售云渠道专供销售占比达37.1%。报告期内，公司经营活动产生的现金流量净流入，净额29.1亿元，同比增长561.37%，经营性现金流大幅度改善。

可见在经历了几年的恢复和调整后，这家老牌的家电零售商，正在打一场已经初见成效的翻身仗。通过它的种种商业动向，也能一窥家电行业的变化与未来趋势。

01

“大单品”时代落幕！

苏宁易购“拿捏”年轻人，推出“家场景”消费模式

近年来，家电市场波动不止，一个明显的特征是，过去数十年间以“大单品”打遍天下的时代悄然落幕，单品类、单品牌专区店的业态竞争力也愈发落后。

随之而来的是整体产销逻辑的变化，传统的“卖产品”开始升级为“卖场景解决方案”，新的交付趋势变成了家电、家装一体化，一站式置家受到越来越多消费者的青睐。

换言之，谁能够做到多样化、个性化，才是“拿捏”了消费者的购物需求。苏宁易购积极拥抱变化，通过打造“家场景”的消费模式，为用户构建沉浸式的购物空间及一站式的消费场景。

去年双11期间，各大平台都在卷“低价”，消费者也乐见其成。但相比其他产品，买家电类目的大项支出，从中产到95后、甚至00后，反而更倾向于去线下门店挑选。

有媒体报道称，在大促期间，通过走访苏宁易购等线下门店发现，品质家电线下价格已与电商平台差异不大，且“看得见摸得着，让人更放心”。还有销售表示，只要不是特殊线上专供款，很多中高端电器产品成交价比网上还便宜。

不仅如此，为了俘获更多年轻人的青睐，苏宁易购在把产品“质价比”做得极致的同时，还通过“发疯吐槽”或“笑中带泪”的带梗文案，让门店更具新网感。随意感受一下：

洗碗机：“一边玩儿去，别和我抢饭碗”；

洗地机：“污渍就像项目，拖一拖就没了”。

这些带有情绪的产品文案，被称为“电器新世代——‘嘴替文学’”。以新趋势电器为载体，配上带梗文案，让年轻人释放压力、轻松愉快地完成置家之旅。

不仅如此，年轻人挑选家电产品时，除了单件产品的质量和功能，还会考虑产品全套性的适配，即是否能与室内空间、装修风格融为一体。

对此，苏宁易购推出了“家场景”消费模式，这意味着消费者能在有实体触感的苏宁易购门店中，解决自己“一站置家”的需求。

过去一年，在上海、合肥、杭州、西安、天津、成都、重庆等城市，苏宁易购还进一步拓展了苏宁易家的布局，扩大家电家装、中央集成、局部改造、新趋势电器等一站式置家的服务范围。

财报数据显示，2023年，公司积极拓展收入渠道。一二级市场聚焦“开大店、开好店”，全年新开210家家电3C家居生活专业店，并推动苏宁易家等核心大店升级，增强场景体验，提高销售转化，报告期内可比门店销售收入同比增长4.94%。

甚至，苏宁易购也将这种一二线市场流行的新型置家风潮，带到了下沉市场。比如从去年到今年初，苏宁易购就在陕西铜川、河南登封等地召开多场接地气的“新家电下乡大会”，将更多新趋势潮流电器产品带到县城乡村。

在低线市场，苏宁易购零售云继续保持快速发展，全年新开店面2686家，截至2023年12月31日零售云门店数量10729家，零售云渠道商品销售总规模同比增长超20%。

02

做强供应链，“生态聚合效应”加速释放

苏宁易购造血能力显著增强、实现稳健经营，还离不开一个核心的要素——高效的供应链运筹能力。

作为行业领先的家电零售商，在多年的经营中，苏宁易购建立起丰富的供应链体系，与众多头部品牌商建立了深度战略合作关系，拥有完善的商品作战地图，在商品组货、联合定制等方面具备优势。

以海尔为例，苏宁易购与海尔联合打造的空调爆款KKC系列从2022年上市至2023年双十一期间，全渠道销量突破70万台，成为双方携手满足个性化消费需求、激活消费增量的重要突破口。

这也能看出，在消费者更注重个性的趋势下，苏宁易购通过与品牌商进行反向定制，不仅能提供更契合消费者需求的产品，更能通过集约化采购、大规模定制降低成本，为消费者提供更多让利，苏宁易购领先的供应链运营管理能力得以彰显。

据了解，自去年12月底以来，苏宁易购先后与美的、海尔、海信、长虹·美菱、倍科、博西、松下冰洗等头部品牌明确千亿级战略目标。2024年，苏宁易购将与品牌商聚焦产品、渠道共同发力，从产品方面具体来看：

苏宁易购与海信联合打造的“宁信”系列定制产品，2024年将推出超30款产品；

苏宁易购将携手长虹·美菱打造12款核心爆品；

与海尔合作的“宁海”系列有望上新超40款产品，总规模达到200万台。

据悉，苏宁易购与品牌商反向定制的产品将覆盖空调、洗衣机、热水器、冰箱、厨电、彩电等多个类目，以满足消费者的多样化需求。

在年初的工作部署会上，针对2024年战略重点方向，苏宁易购表示将打造供应链运营平台和零售运营平台“两个平台”。通过供应链运营平台加快交易环节规则化、数字化，以各渠道零售运营平台提升流量运营、营促销运营能力，进而全面提升对于用户和合作伙伴的服务效率。

03

行业风向标，再次彰显品牌号召力

总的来看，苏宁易购凭借多年深耕家电市场的积累，正在打一场稳健的翻身仗。于这家企业而言，2024年是继续稳健经营、向上发展的一年。

幸运的是，2024年也充满了机遇和发展，作为“消费促进年”，家电成为提振消费的重点品类。

日前，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，其中家电以旧换新政策有望推动家电行业产品结构优化，促进消费升级。而随着智能化、集成化、多元化、高端化需求逐步提升，绿色智能家居、套系化家电购买成为消费增长点，今年家电消费市场有望实现稳健增长。

深耕家电零售30多年，在家电市场变迁的不同周期和每一次产业升级中，苏宁易购从未缺席，积累了多年成熟经验，比如在上一轮以旧换新中，苏宁易购携手品牌商取得了快速增长，市场份额稳固。

因此面对新一轮以旧换新机遇时，苏宁易购将再次成为行业风向标，通过和家电生产企业深度协同、加大资源投入，携手在存量里开拓增量。

3月26日，苏宁易购和超30个品牌商签署《以旧换新行动联合公告》，开展家电以旧换新行动，通过更丰富的绿色智能家电供给、更大力度的换新补贴、更便利的服务体验，满足用户家电换新需求，提振消费活力。

值得期待的是，在新的行业发展机遇下，伴随造血能力的持续提升，苏宁易购也明确了新的一年的发展目标：公司在经营层面实现全面盈利，EBITDA加速贡献现金流，为用户和合作伙伴创造更大的价值。