直播千万不能做窄了。
文/成如梦
编辑/姜雪芬
2016年，淘宝直播成立，并于当年第一次参加“天猫双11”，但感兴趣的商家寥寥无几，后来，张大奕为自家店铺带货直播，2小时成交额近2000万元，堪称当时的奇迹。从这一年开始，直播电商成为商业模式的主流。
2019年，淘宝直播能卖货已经成为市场的共识，但直播经过三年的高速发展后，逐渐进入成熟的阶段，此时，业务的侧重点开始调整，更加注重货品能力。为了在直播电商的新时代拥有新的故事，店播成为品牌们纷纷尝试的新方向。
2023年，店播在淘宝迎来爆发。天猫双11破亿直播间中，店播占比超过7成，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等多个品牌店播今年首次成交破亿。
很多淘宝天猫商家把店播从经营工具升级为核心的经营阵地，海尔就是其中一个典型代表。2019年，嗅到新风向的海尔请了专门的团队尝试着在淘宝上做最早期的店铺直播，“当时只是把直播当做一个销售渠道，希望这种新的形式给货架带来新的流量”。
基于淘宝庞大的用户数量，随着平台对品牌直播的扶持政策，品牌乘风而上。到了2020年的618，海尔直播间已经做到2小时交易额破1.1亿元，观看人次超过300万人。得到数据的正面反馈后，团队下定决心给直播投入更多的资源，搭建更完善的直播体系，并逐步升级了产品的销售思路，从销售一个电视、一个空调，转变为推一个房间的解决方案。
去年天猫双11，海尔在官方直播间发布了新款洗衣机，实现场观300万+，新品成交近500万元。
时至今日，海尔对于淘宝店播的定位已经从一个销售渠道变成了一个核心经营阵地，不仅卖货，同时还发布新品，分享家居美学。海尔团队在分享中表示，“直播千万不能做窄了”。
直播千万不能做窄了
站在当下，已经很少有人记得，短短几年之前，市场还曾争论过“品牌到底要不要做直播”，“品牌做直播是不是行业倒退”。
2019年，刚刚接触到直播的海尔团队，就是在这样的声音中，大胆迈出了第一步，成为淘宝上第一批尝试自播的商家。
在当时，招聘一个新的主播或者直播的团队对海尔来说是个挑战，所有人都缺乏经验，甚至不知道需要什么样的人才。最后海尔是和外部团队合作，通过招标的形式才找到了一个供应商来承接店铺的直播。
最开始，店铺直播也只是被团队定位为新的流量入口、销售转化和零售增长的机会点。建立店播体系的初期，摆上两件货，拉一个小白板，布置一个KT板的背景，在十几平米或者二十几平米的场景里，直接就开播了，讲解内容也主要是以单品为主，卖一台冰箱又或者是一台空调。
2020年，受疫情等因素的影响，直播带货一片火热，越来越多消费者的购物习惯在从货架电商转移到直播电商。当年天猫618，海尔直播间已经可以做到2小时交易额破1.1亿元，观看人次超过300万人。同时根据过去一年直播间里整体数据的反馈，团队决定正式布局店播，组建直播团队，搭建更完善的直播体系。
而团队也意识到，直播除了作为销售的一个增长点，也是品牌营销的核心阵地。除了商品页、详情页、客服界面以外，直播也可以直接触达用户。当常规宣传手段已经卷到终点，高品质、差异化的店播还是片未被开垦的蓝海。
在海尔接触直播的初期，直播被不少人只当作一个销售的渠道，认为直播就是消费者图便宜、找优惠的地方，但是到了2020年，海尔团队发现，消费者对直播的诉求除了买到称心如意的产品之外，也希望能够得到很多购物以外的乐趣、体验，直播可以为品牌带来更多的可能性。
如果还只是把店播当做一个卖货的渠道，那就做的太窄了。真诚有质感的店播不仅是稳定可控的出货渠道，还是强化品牌认知的主阵地。毕竟请个明星也得花个几百万元，同样的费用放到产品上，在直播间里回馈给消费者，品牌和消费者的体验都会更好。
从这个节点开始，团队有意识地在直播中布局一些PGC的内容，做栏目化的内容，演示产品功能，将行业内的优秀讲师邀请到直播间做知识分享。店播的定位也从销售阵地转变为营销阵地，一些重大新品，或者品牌大事件也都会通过直播的形式和用户分享，品牌在店播上的投入也在不断加大。
2023年，海尔的天猫官方直播间的客单价同比提升了5个百分点，直播间里的增粉效果和平均停留时长也得到了较大幅度的提升。
从销售产品到销售美学
随着社会的发展和消费水平的提高，人们的审美需求也在不断提升，家电不仅仅是满足基本生活需求的工具，更是提升生活品质、展现个人品味和审美的重要元素。
过去我们购买家电时，可能更关心的是家电的性能和相关的技术参数，但现在消费者开始更注重家电的外观设计、色彩搭配、材质质感等方面，追求的是与家居环境的和谐统一。比如以前买洗衣机的时候，可能需求只有洗干净衣服，但现在除了洗干净衣服之外，消费者还会考虑这个洗衣机放在这里美不美观，和我的装修搭不搭。
面对这些消费需求的变化，海尔也升级了直播间里产品的销售思路，不再单独地去推一个电视、一个空调，而是去讲整个房间的解决方案是什么，给用户一个独特的居家美学的氛围。
2022年，海尔在杭州租了一个2000多平米的直播基地，自建了整个直播场景，有厨房、客厅、阳台，尽可能还原真实的居住环境。团队也对主播提出了更高的要求，在讲解的过程中，不可以只对着手机做产品的讲解，只回答问题，需要一直与产品进行实时交互，真实地展示产品的功能。
相较于照片精修和滤镜所带来的网红效果，用户也更在意商品的真实性，在意家电放在客厅的真实效果。试想一下，当消费者想要购入一套家电装备，是到一个推产品的直播间购买更方便，还是到一个推房间设计方案，并附带讲解房间所需要家电的直播间购买更方便？答案显而易见。
这种更精细化的店播，同时也缩短了消费者购买家电的决策时间。家电产品面临着客单价高，决策时间长的特点。从数据上来看，一般从浏览到最后下单，可能需要120天的时间甚至更长，消费者需要在这个期间了解不同的功能配置。
但在店播中，主播会清晰地向消费者展示这个产品的原理和特点，比如说空调是如何结霜，如何做自清洁的；洗衣机是怎么工作的，是否会在客厅中发出比较大的噪音，而这些都显著地加快了消费者的决策时间。
这也是很多消费者喜欢停在海尔直播间的理由，除了卖货以外，直播间还提供了装修的思路，如何兼顾美观和实用，如何避坑。消费者在直播间留意哪些设计符合自己的需求和审美，等装修完毕了正好下单购买。
透过镜头，这些年来海尔不仅展示产品实力，也在传递着品牌美学，为人们带来美好的生活体验。
店播成为品牌生意增长的核心阵地
近年来，越来越多品牌把直播当作品牌生意增长的核心经营阵地。2023年“天猫双11”期间，一共有89个直播间GMV破亿，其中店播占据64个，而GMV破千万的店播直播间超过600个。
放眼直播行业，店播阵营日益壮大。此前，很多人都对品牌店播存在着不小的误解，认为店播没有流量加成，单一品类的限制无法突破，注定比较小众，难以出圈。而且很多店铺直播间的爆火都来自于某一突发热点事件，很难持续。
但事实上，品牌店播带来的收益除了销售量之外，还有品牌曝光，达人直播也许能够给品牌带来短暂的销量增长，但自播间才是品牌长期的经营阵地。在品牌直播的场域里，店铺的直播间既是品牌做品宣的阵地，也是一个做核心销售的场域，还是一个客服中心，直接触达消费者。一个直播间，可以起到三种效果。
几年前，海尔团队尝试着在淘宝成为第一批自播商家，不仅在平台中得到了比较多的流量扶持，也在直播工具和资源的获取上得到支持，让品牌在平台吃到了第一波红利。在淘宝跑通店播路线之后，海尔更是将经验复用到其他的渠道，取得了不错的效果。
时至今日，越来越多的企业开始将自身品牌放入内容的渠道进行曝光，店播也进入了一个新的阶段。回顾海尔的经验，我们会发现把店播当成新的独立渠道来运营，规划差异化的货盘、价格、玩法，长期深耕下，一定会给品牌带来流量和生意的增长。
现在的直播越来越贴近消费者，越来越能够满足消费者更好的购物需求。品牌做直播，产品固然重要，但依托好的平台，靠过硬的内容质量，遇见好的消费者，才能成就品牌不断增长的好成绩。
淘宝一头聚集着国内最大规模的也是购物心智最强的高消费人群，另一头聚集着全球最大规模的品牌商家，天然具备的强购物心智让淘宝与其他强调泛娱乐的平台产生了本质的不同，在淘宝购物时用户对品牌更有感知，交易效率更高。
2023年是店播爆发元年，也是商家和平台走出新增长曲线的起点。2024年，淘宝持续加码，商家也加大了投入的力度。不难判断，未来店播还有很大的发展空间，将为行业带来更多可能性。
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