直播电商下半场，淘宝还有机会么？

本文来源：时代周报 作者：林慢慢

淘宝直播上线8年后，淘天集团再一次杀回直播这块地盘。

早在2016年淘宝就上线了淘宝直播，之后，京东、抖音、快手也陆续面向所有用户推出直播功能；2019年，一句“OMG，买它”更是直接让直播电商出圈渗透。

2020年，很多行业不得不由线下转向线上发展，短视频直播由此爆火。线下的柜姐、店员纷纷变身成为电商主播，老板、明星、县长、市长们也开始走进了直播间，电商直播开始百花齐放。

时间来到2024年，淘宝直播进入第9个年头，淘天集团宣布将逛逛与淘宝直播融合，新增百亿现金、千亿流量加大在内容电商的投入。

淘天集团内容电商事业部总经理程道放在淘宝内容电商盛典表示：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

淘宝决定再一次上链接，而这一次你会不会买？

新增百亿现金投向四个生态

聚焦成为阿里2024的关键词之一，聚焦主业，聚焦到淘天和阿里云。

甚至，阿里还以意想不到的方式将淘天和阿里云两者结合起来。比如3月31日，罗永浩就将首次在淘宝直播卖阿里云。

作为淘天的基本盘，淘宝已从之前的电商平台逐步向“内容+电商”生态平台转型。

据时代周报记者了解，淘天今年新增的百亿现金、千亿流量在内容电商方面有几个主要投入方向。在达人生态，淘天将投入40亿+的现金扶持和数百亿级的流量扶持；在店铺生态，将投入30亿+的现金扶持和返佣政策；在产业带小店生态和内容化生态，将分别投入10亿+的现金扶持和数百亿级的流量扶持。

除了现金和流量扶持，在达人端，淘宝将以平台身份下场，推出直播全托管服务；在店铺生态，淘宝通过常态化营销组大场来打造爆品；而在产业带，淘宝将搭建本地化小二服务团队和直播生态以带动产业中小商家和工厂的发展。

除此之外，淘宝去年已经对内容侧进行了引流，同时向淘宝逛逛倾斜资源，发展电商平台的种草社区。

逛逛短视频头部机构杭州逸策传媒的CEO吴邪告诉时代周报记者，公司之前就已经开始做种草账号，小红书和淘宝都做，已运营上百个账号。今年也是因为看到淘宝加大力度推直播，所以开始试水淘宝直播。目前只做三场，其中一场就已经出现开始爆款了，基于爆款经验持续投入资源与规划中，今年准备重点发力直播。同时他认为短直联动的打通是今年淘宝直播最好的机会。

吴邪表示，“种草的逻辑和直播不太一样，还是要持续创新持续创业。”

今年淘宝已将淘宝逛逛和淘宝直播帐号打通，试图通过直播前种草蓄水（蓄水）、直播中转化成交（爆发）、直播后内容分发（长尾）的模式提升全链路转化。

据淘宝官方数据，过去的一年，淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

而今年，道放公布了更为激进的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

做与不做，行还是不行？

激进的目标背后是广阔的市场。

艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。而当前我国短视频用户规模为10.3亿，直播电商用户规模达到5.3亿人，占网购用户的59.5%。由此可见直播电商还有很大发展空间。

于是，做电商平台的淘宝开始向内容加码，而内容社交平台的抖音却推出独立APP“抖音商城版”，开始了电商的单飞。

8年来淘宝直播已经积累了很多的成功或失败的经验，这一次淘宝准备有所为有所不为。

首先是内容侧的收敛。

与抖音等短视频平台不同，淘宝决定不做全内容，不唯流量。道放举了个例子，十年前的抗战短剧很吸引流量，但淘宝直播内容平台不放这种，淘宝直播可以不带货，但是必须跟生活消费相关的。

在与时代周报等媒体交流时，道放表示，“视频剪辑跟资讯，我们大概率是不作为优先分发的。”他表示，“我们是电商平台，我们最终所有的内容还是要看电商转化的。只有时长没有内容转化的内容，我们认为也是有问题的。”

他认为，淘宝直播内容最终的选择是有商业价值，以及平台目标用户调性相符合的那部分。比如《繁花》可以带动服饰，品牌一定是有调性的，可以做，符合用户调性的短剧也可以做，不符合的就不会去推。

相对于内容侧的收敛，在主播方面淘宝则采用开放的姿态。

淘宝表示，今年还将引入章小蕙，另外TVB也将以IP集合号这种模式引入更多明星；据淘宝方面消息，今年头部主播和中腰部主播也在陆续引入，包括达人和素人也将投入更大的人力运营。

关于达人、明星、网红的选择，道放的观点是，“不做选择，成年人都要。”他认为，哪个地方缺腿，都是不可能的。至于投资和流量向谁倾斜，就要看谁的增量大，获得的扶持就大。

除了内容和主播，区别于其他电商直播平台，淘宝还希望通过常态化营销组大场拉动转化。

道放表示，淘宝平台区别于其他平台本质上是因为淘宝的经营逻辑是商场逻辑，商场的逻辑就是365天都开店营业，往年淘宝通过S级的大促可以让商家爆量。但是销量波动太大对商家来说从设置到备货存在许多麻烦。

此前时代周报记者在与主播交流时，也有多名主播反馈，虽然当下无论种草或者直播，淘宝的流量不是最大，但的确胜在稳定。出现爆品当然好，但是爆品非常考验供应链和后期的运营。

道放直言，前几年的竞争还是流量的竞争，淘宝这个天生不是优势。但是在下半场的时候，最终还是以电商的心智为竞争的时候，反而是淘宝可以反攻的，因为这对淘宝来说是优势。

所以除了往年的大促，2024年淘天将设置大约13场平台大促，100+场的平台活动和550+的IP大场。淘宝希望用爆品大场的方式把站外的用户吸引回来。

虽然为了抢回城池，淘宝放了很多招，但最终，行不行还是用户说了算。毕竟平台的意志与用户的意志是否能同频共振还要看后期运营。

321，淘宝准备上链接，而你准备去哪里下单？